Salgın Amazon'un yıldızını parlattı

Son 25 yılda online perakende pazarının lideri konumuna yükselen Amazon’un salgınla birlikte gerekliliği ispatlanmış oldu. Fakat salgın Amazon’un zayıflarını da gözler önüne serdi. İlerleyen süreçte Jeff Bezos’un odaklanması gereken üç sorun şirketin geleceğini belirleyecek.

Jeff Bezos'un online alışveriş dünyası yaratma fikri her zamankinden daha hızlı gerçekleşiyor. Ama Amazon'u yönetme işi sanıldığı kadar kolayı değil.

1995 yazında Jeff Bezos, karısının yanında bir bodrum katında çalışan ve karton kapaklı kutuları ambalajlayan sıska ve takıntılı biriydi. Tam 25 yıl sonra, yani bugün Jeff Bezos ve Amazon dünyanın en büyük online alışveriş şirketi konumunda. 21’inci yüzyılın en önemli kralı olan Jeff Bezos, uzay görevlerini ve gazeteleri eğlenmek için finanse eden ve Warren Buffett’dan övgü alırken, ABD Başkanı Donald Trump gibi siyasiler tarafından da eleştiriliyor. Fakat Amazon artık o eski kitap satıcısı değil. Firma tüketicilerin sevdiği, politikacıların nefret ettiği ve yatırımcılar ile rakiplerin karşı koyamadığı 1,3 trilyon dolar değerinde dijital bir holding.

Salgından önce de dünyanın on büyük şirketinden biri olan Amazon, salgınla birlikte daha da büyüdü. Fakat salgın, e-ticaret, lojistik ve bulut bilişimdeki kritik rolü nedeniyle Amazon’un Amerika ve Avrupa’daki sıradan yaşam için ne kadar önemli olduğunu gösterdi. Salgınla birlikte Jeff Bezos, farklı alanlarındaki çalışmalarını bir kenara bırakırken, Amazon’un yönetimine geri döndü. Bezos’un Amazon’un yönetiminde etkin rol alması için daha iyi bir zaman olamazdı, ama şirket sorunlarla karşı karşıya: yıpranmış bir sosyal sözleşme, finansal şişkinlik ve rekabet için enerji yenilenmesi.

Amazon’a olan rağbet, salgının insanlar üzerinde beslenememe korkusu yaratmasıyla başladı. Online alışverişe yüklenen on milyonlarca insan, Amazon’un 2020’inin ilk çeyreğindeki satışlarının yüzde 26 oranında artmasını sağladı. Nisan ayının ortalarında ise Amazon sadece online gıda deposu olarak kullanılmaktan çıktı ve diğer alanlardaki satışlarda da artışlar yaşandı. Mayıs ayı içerisinde çevrim içi etkinlik artarken, Amazon, 175 bin personel istihdam etti ve 12 yeni kargo uçağı kiralayarak filosunu 82’ye yükseltti.

 

DİJİTALDEKİ PATLAMA NE KADAR SÜRECEK?

Önemli soru, insanların dijitalden alışveriş çılgınlığının son bulup bulmayacağıdır. Müşteriler Perspex tarafından korunan kasalarda ödeme yapmak zorunda olsalar bile mağazalar yeniden açılıyor. Ancak dijitalde olan patlamanın süreceğini gösteren işaretler var. Nitekim fiziksel olarak satış gerçekleştiren pek çok şirket temerrüde düştü. Ayrıca Amerika’daki 60 yaş üstü “silver” müşteriler dijital ödeme hesapları kurdu. Bu iki etken dijital satışlarda yaşanan patlamanın süreceğini gösteriyor.

Tüm yaşananlar Jeff Bezos’un hissedarlara gönderdiği mektubundaki senaryoyla aynı doğrultuda gerçekleşiyor. Amazon'un pazar payı kazanmak için para harcaması ve bitişik endüstrilere genişlemesi sürekli erdemli bir çevrede olduğunu savunuyor. Kitaplardan e-ticarete sıçradı, daha sonra bulut ve lojistik kollarını üçüncü taraf perakendecilere açtı, bu da onları kendi başlarına büyük yeni işletmeler haline getirdi. Sürekli olarak genişleyen Amzon’un genişlemesini yeni patlamayla birlikte daha da hızlanması ve şirketin yükselişinin sürmesi bekleniyor. Zira şirketin hisseleri 17 Haziran’da tarihinin en yüksek noktasına çıktı.

YIPRANAN SOSYAL SÖZLEŞME

Amazon her ne kadar büyümüş olsa da sorunlarla yüzleşmek zorunda. Jeff Bezos’un ilk odaklanması gereken nokta yıpranan sosyal sözleşme. Amazon’a yönlendirilen bazı eleştirilen basitçe yanlış yönlendirilmiştir. Arama motoru Google’ın aksine şirket bir tekel değildir. Geçen yıl Amazon, Amerikan e-ticaretinin yüzde 40'ına ve tüm perakende satışların yüzde 6'sına sahipti. Dolayısıyla Amazon’un piyasayı öldürdüğüne dair çok az kanıt var. “Amazon etkisi” ile ilgili çalışmalar, yeni depo ve teslimat işlerinin mağaza asistanlarındaki düşüşü dengelediğini ve firmanın Amerika'daki saatlik asgari ücreti 15 doların üzerinde.

Fakat Amazon’un strateji Amerikan piyasasında büyük bozulma anlamına geliyor. Ayrıca, depolarındaki viral salgınlar, çalışma koşullarıyla ilgili korkuları yeniden alevlendirdi: 13 Amerikan başsavcılığı endişelerini dile getirdi. Ayrıca platformdaki esnaflar arasında çıkar çatışması da söz konusu. Örneğin platformu üçüncü taraf satıcılara kendi ürünleriyle eşit şartlarda mı davranıyor? Amerikan Kongresi ve Avrupa Birliği (AB) bunu araştırıyor. Ve diğer firmalar, kendileriyle rekabet eden daha büyük bir holdingin parçası olduğu göz önüne alındığında, hassas verilerini AWS'ye vermek konusunda ne kadar rahat olmalı?

FİNANSAL ŞİŞKİNLİK

Amazon’un ikinci sorunu finansal şişkinliktir. Amazon’un endüstriden sonra sanayiye genişlemesi, şirketi daha ağır bir bilançoya sahip olmasına neden oldu. Bugün kiralanan varlıklarla birlikte şirketin 104 milyar dolarlık tesisi var. Sonuç olarak AWS dışındaki gelirler cılız ve salgın e-ticaretteki marjları daha fazla kısıyor. Bezos ise şirketin veri toplayarak ve reklam-abonelik satarak toplamından daha fazla olabileceğini dile getiriyor. Şimdiye kadar yatırımcılar buna güvendi. Ancak zayıf e-ticaret marjları Amazon'un AWS'yi kapatmasını zorlaştırıyor.

REKABET

Jeff Bezos’un son endişesi rekabet. Uzun zamandır rakiplerini değil de müşterileri izlediğini söyleyen Bezos, salgının rakiplerine nasıl enerji verildiğini fark etmiş olmalı. Walmart, Target ve Costco’nun digital satışları geçen yıl oranla Nisan ayında muhtemelen iki katından fazlasına çıktı. Ayrıca bağımsız dijital firmalar gelişiyor. Eğer ki Shopify, Netflix ve UPS dahil olmak üzere Amazon görünümlü bir hissedi oluşturulsaydı, Amazon’dan daha iyi performans gösterirdi. Dünyadaki bölgesel rakiplerin çoğunda Amazon değil; bunların arasında Latin Amerika'da MercadoLibre, Hindistan'da Jio ve Güneydoğu Asya'da Shopee var. Çin, Alibaba, JD.com ve Pinduoduo gibi yeni yarışmacıların hakimiyetindedir.

TAKLİT, KAPİTALİZMİN EN SAMİMİ BİÇİMİDİR

Sonuç olarak dünyanın en beğenilen işi birkaç bulmacayı çözmek zorunda kalıyor. Amazon popülist bir dönemde politikacıları yatıştırmak için ücret yükseltirse, düşük maliyetli yönünü kaybeder.  Düzenleyicileri memnun etmek için AWS'den ayrılırsa, koz finansal olarak kırılgan olacaktır.

Ve hissedarları memnun etmek için fiyat yükseltirse, yeni rakipleri pazar payı kazanacaktır. Yirmi beş yıl sonra, Bezos’un çevrimiçi alışveriş, izleme ve okuma dünyası vizyonu her zamankinden daha hızlı gerçekleşiyor. Ancak Amazon'u yönetme işi, artık ürünleri ambalajlamak kadar kolay değil.

***The Economist'ten  Türkçe'ye İntell4 tarafından çevrilmiştir.